2020年，一条在《新闻联播》前播出的广告引爆了舆论——B站的《后浪》。广告中，青年演员何冰以深情的独白，向年轻人表达了一种美好的愿景和对“后浪”这一代人的无限期待。这条广告也因为“过于煽情”而引发了两极化的评论。有人感动落泪，有人则觉得被“油腻”包围。

这条广告到底是一次成功的品牌推广，还是一次对目标用户理解的偏差？让我们走进《后浪》，探讨B站如何通过这支广告，精准抓住年轻一代的“情感密码”。

B站为何选择“《新闻联播》前”？

提到B站，多数人想到的是二次元、游戏、鬼畜和弹幕。《新闻联播》的观众与B站的核心用户群体显然存在代际差异——这个时段的观众更多是中年人甚至老年人。

为何B站选择将这条看似更贴合年轻人的广告，投放在中老年观众居多的时间段呢？

这实际上是一种“反向打破圈层”的策略。B站的用户基数近年来快速增长，早已不再局限于小众的二次元圈子，但对大多数中年观众而言，B站的认知仍停留在“年轻人的小众平台”。通过《新闻联播》这个极具影响力的平台，B站传递出一个信号——它不再是一个“圈地自萌”的社区，而是一个广泛服务于年轻一代的文化平台，甚至成为社会关注年轻人话题的桥梁。

这也是在年轻人面前刷存在感的一种策略。与年轻人熟悉的短视频或社交媒体广告相比，《新闻联播》自带的“权威性”和仪式感，让这条广告在年轻人中成为了话题焦点。可以说，B站在广告渠道的选择上，完成了一次“点穴式传播”。

“后浪”如何触动情感共鸣？

广告内容中，何冰从“我们为你们搭建的桥梁”开始，将“后浪”这一代人的生活方式、梦想与自由表达逐一呈现，画面从年轻人极限运动、创意表达到文化传承，一帧帧展现出新时代青年们的多元面貌。这种对年轻一代的赞美与认可，显然击中了部分观众的内心。

“后浪”这个词本身带有积极的力量感，它让观众感受到代际传承的美好。而广告中的台词更像是一封献给年轻一代的“情书”，让不少人产生了被认可的满足感。

争议也随之而来。部分观众认为广告的内容与现实脱节，尤其是在普通年轻人面临着房贷、内卷、升学压力等问题的背景下，广告所传递出的“拥有全世界的可能性”的画面，显得过于理想化。

争议背后的深层逻辑

“太煽情”可能是表面现象，其实背后是两种声音的碰撞：

美好愿景的表达

广告的本质是品牌传播，而非社会问题解决方案。《后浪》传递了一种愿景，而这种“理想化”的表达，本质上并没有错。它所展现的年轻一代积极、自由的形象，符合B站希望输出的品牌形象。

现实感的缺乏

另一方面，年轻人的真实困境不能被忽视。正因为现实的压力感强烈，广告中展现的那种“诗意人生”反而更容易让部分人产生割裂感。这是广告在传播过程中的不可避免的“玻璃心效应”。

这份争议，反而让B站的这支广告成为了全民话题。年轻人带着质疑与认同的双重情绪，纷纷在社交媒体上进行讨论，而这种传播热度，正是B站期待看到的效果。

争议是成功传播的证明

在商业广告领域，争议并不意味着失败，反而是打破圈层、激发广泛讨论的重要手段。从传播角度看，《后浪》成功之处在于它不仅仅打动了一部分人，还“冒犯”了另一部分人。通过这种情绪的碰撞，B站得以站上公众舆论的风口浪尖。

多样的传播方式

广告播出后，B站官方随即在多个平台发布完整版视频，同时邀请观众参与话题讨论。无论是正面评价还是负面评论，都是对广告内容的二次传播。B站成功借助用户自发的讨论，将广告传播的范围扩大到更多圈层。

品牌定位的巩固

通过《后浪》，B站再次强化了自己“年轻人文化社区”的形象。尽管B站已成为覆盖多领域的内容平台，但它仍以年轻人为核心用户，倡导“多元与包容”的价值观。即便广告内容饱受争议，它的核心信息却已经深入人心。

争议与年轻一代的心声

从另一个角度看，《后浪》的争议也反映了年轻一代对“主流定义”的敏感和反思。他们希望被理解，但不希望被标签化；他们认可积极向上的价值观，但也渴望看到真实的、多样的生活呈现。

这种心理在当代年轻人中普遍存在，也让品牌在与年轻人对话时需要更加谨慎和平衡。《后浪》的广告是一种“高光”表达，但它也提醒品牌，真实感的缺失可能会在传播中引发反感情绪。

B站的下一个“浪潮”

《后浪》让B站成为了全民关注的焦点，但品牌传播绝不止于一次广告。未来，B站需要进一步探索如何用更多元、更接地气的方式，与年轻人和更广泛的用户建立情感连接。

以下几点，或许可以成为B站下一步的策略方向：

更真实的内容表达

相比宏大叙事，年轻人可能更需要看到身边的普通故事。这并不意味着放弃“美好愿景”，而是通过更加贴近真实生活的方式，打动人心。

加强与用户的互动

B站作为一个社区平台，其用户的参与感是其核心优势之一。广告传播不仅仅是单向输出，更应该成为双向互动的起点。

关注社会议题

年轻一代的关注点早已超越了自我表达，转向更广泛的社会议题。通过关注环保、公益、教育等领域，B站可以进一步展现品牌的社会责任感，赢得更深层次的用户认可。

总结

《后浪》这支广告，虽然因为“煽情”而引发争议，但它无疑是一次成功的品牌传播。从争议中，我们看到了B站对年轻一代的理解和表达，也看到了品牌传播在不同圈层中的复杂性。

下一次，当B站推出新的广告时，是否还能掀起如此巨大的“浪潮”？或许，它早已为年轻人准备好了更精彩的答卷。